Indledning 9

Kapitel 1: Strategisk organisationskommunikation i en ny tid 15
       Strategisk forankring som fundament 17
       Den professionelle kommunikatørs mange roller 22
       Organisatorisk forankring 29
       Situationel forankring 31
   Case: I Mærsks kommunikative maskinrum 39
       En kommunikationsfunktion i stadig forandring 43
       DNA’et for en kommunikatør i Mærsk 47
       De virale Mærsk-sko 49
       De strategiske produceres relationsarbejde 54
       Et kommunikativt kvantespring i gang 57
   Interview – James Grunig: Med symmetrien som sigtekorn 61
       Organisatorisk positionering nødvendig 62
       Der skulle en krig til 63
       Den afgørende lydhørhed 63
       Vær nysgerrig og undersøgende 64

Kapitel 2: Troværdighed og tillid som arbejdsfelt 67
       Tillid kan (gen)vindes 71
       Troværdighedens elementer 73
       Tilliden er udfordret 76
   Case: Når troværdigheden bliver udfordret 81
       Det etiske løfte var klart 82
       Den første kommunikative håndtering 84
       Det langsigtede forebyggende arbejde 89
   Interview – Robert L. Heath: Hold skarpt øje! 93
       Vær troværdighedssherif 94
       Et historisk blik på verden 94
       Skab fælles handlekraft 95
       Træn din iagttagelsesevne 95
       Pas på din egen etik 96

Kapitel 3: Corporate citizenship i en forandret verden 99
       Opbyg ’social license to operate’ 101
       Et stærkt purpose som afsæt 103
       Positioneringspotentialer i et ændret medielandskab 105
       Med CEO som kanal på tværs af platforme 107
       Det praktiske arbejde med CEO-aktivisme 110
   Case: Med nyt brændstof i sigte 115
       Konkret handling bag ambitionerne 118
       ”Mærsk-kanalen” 122
   Interview – Rupert Younger: Vær stakeholderkapitalist 127
       Meningen med det hele 128
       Troværdighed er kernen 128
       Fra shareholders til stakeholders 129
       Kommunikationen i en forandret verden 129
       Kommunikationen driver arbejdet 130

Kapitel 4: Kommunikation skal skabe kontakt 133
       Mentale genveje som værktøj 135
       Kriterier for valg af indhold i forandring 137
       Tværgående historieuniverser 138
       Kommunikation i dialog med stakeholders 140
       At træne andre til kontakt 143
       Kommunikation i kontakt 145
   Case: I kontakt med verden 147
       Fang øjet 149
       Infografik som blikfang og fakta 150
       Et skridt frem som ’thought leader’ på et nyt felt 150
       Træning af ledere med skarpe data fra studerende 153
       Guerillajournalistik i øjenhøjde med stakeholders 154
   Interview – Chiara Valentini: Sæt etikken højt, og spids ører! 159
       Skab solid troværdighed 160
       De sociale medier er ikke en kanal 160
       Slå ørerne ud 161
       Den visuelle vending 161

Kapitel 5: Den datadrevne kommunikatør 165
       Datadreven viden om stakeholders 170
       Et målbart afsæt for kommunikationsarbejdet 171
       Det teoretiske udgangspunkt for evaluering 172
       En agil evalueringsmodel 173
       AMEC’s anbefalinger til måling i praksis 175
       Når en audit er ambitionen 179
       Data som drivkraft, feedback og mandat 180
   Case: At være datadrevet skal nytte 183
       KPI’er som retning og motivation 185
       ’Social listening’ på sociale medier 186
       Datadrevne processer 188
       Data i forbindelse med events 188
       Datadreven i kanalarbejdet 189
       En datadreven fremtid 191
   Interview – Jim Macnamara: Vælg kommunikation! 193
       Drop modtagerne 194
       Læring er afgørende 194
       Fortolk data klogt – også på farten 195
       Fremtidens kompetencer 196

Kapitel 6: Interne stakeholders i fokus 199
       Kommunikation med de interne stakeholders 201
       Kommunikationskulturen som arbejdsfelt 203
       Organisationens kommunikationsmæssige infrastruktur 205
       Strategien som forankringspunkt 208
   Case: En sko klar til aftryk 213
       En visuel ramme for strategifortællingen 215
       Virtuelt ledermøde som startskud 217
       Den fortsatte strategikommunikation 219
       Hold skosnuden i sporet 221
   Interview - Ana Tkalac Ver?i?: Med mennesket i centrum 225
       Drop boksen til forslag i hjørnet 226
       Strategisk snilde og kommunikativt håndværk er ikke nok 226
       Lyt, tolk og forstå 227
       Den interne kommunikations elementer 227
       Ikke kosmetik, men nødvendighed 228

Kapitel 7: Facilitering af forandring 231
       Lineære forandringsperspektiver 235
       Den agile forandring 236
       Den menneskelige faktor 238
       Facilitator af forandring 240
   Case: Orkestrering af effektiv forandring 247
       Det rette mandat til kommunikatøren 248
       Et analytisk udgangspunkt 249
       Et samlende vækst-narrativ 250
       Et avanceret kanalmiks 251
       Datadreven forandring 253
       Integrationen bliver ved 255
   Interview – Mats Heide: Involvering er nøglen 257
       Træd ind i forandringen 258
       Væk fra kampagnesporet 259
       Vi skal turde autenticitet 259
       Den psykologiske tryghed som fundament 259

Kapitel 8: Når krisen trigges 263
       Risici og krisetyper 266
       Den strategisk arbejdende krisekommunikatør 268
       Den retoriske arena 270
       Responsstrategier i kriser 273
       Proaktiv krisehåndtering: ’stealing thunder’ 275
       Den interne stakeholder i krisetider 277
       Den professionelle kommunikatørs krisebevidsthed 278
   Case: Global balancegang i krisetid 281
       Et skridt frem 285
       Den interne balancegang 287
       Med facts som kerne 289
   Interview – Timothy Coombs: Hold fokus på de ramte! 293
       Digitale forandringer – og alligevel ikke 294
       Den hierarkiske fejlslutning 295
       Intuitive beslutninger guidet af strategi 295
       Ikke noget som en god krise 296

Kapitel 9: Fremtidens kompetencer 299
       Set med kommunikationsbranchens blik 306
       Prioriteret kompetenceudvikling 308
   Case: Fremtidens kompetencer i Mærsk 315
       Strategisk Producer Akademiet 318
       En stradivarius i spil 319
       Kvalitet i produktionen 320
       Fortsættelse følger 322
   Interview – Ralph Tench: Du skal koble viden, evner og personlighed 325
       Lyt aktivt 326
       Knæk data-koden 326
       Drop teknologiforblændelsen 327
       Udvikl din forståelse for mennesker 327
       Se indad 327

Litteratur 329