Indledning 9
Kapitel 1: Strategisk organisationskommunikation i en ny tid 15
Strategisk forankring som fundament 17
Den professionelle kommunikatørs mange roller 22
Organisatorisk forankring 29
Situationel forankring 31
Case: I Mærsks kommunikative maskinrum 39
En kommunikationsfunktion i stadig forandring 43
DNA’et for en kommunikatør i Mærsk 47
De virale Mærsk-sko 49
De strategiske produceres relationsarbejde 54
Et kommunikativt kvantespring i gang 57
Interview – James Grunig: Med symmetrien som sigtekorn 61
Organisatorisk positionering nødvendig 62
Der skulle en krig til 63
Den afgørende lydhørhed 63
Vær nysgerrig og undersøgende 64
Kapitel 2: Troværdighed og tillid som arbejdsfelt 67
Tillid kan (gen)vindes 71
Troværdighedens elementer 73
Tilliden er udfordret 76
Case: Når troværdigheden bliver udfordret 81
Det etiske løfte var klart 82
Den første kommunikative håndtering 84
Det langsigtede forebyggende arbejde 89
Interview – Robert L. Heath: Hold skarpt øje! 93
Vær troværdighedssherif 94
Et historisk blik på verden 94
Skab fælles handlekraft 95
Træn din iagttagelsesevne 95
Pas på din egen etik 96
Kapitel 3: Corporate citizenship i en forandret verden 99
Opbyg ’social license to operate’ 101
Et stærkt purpose som afsæt 103
Positioneringspotentialer i et ændret medielandskab 105
Med CEO som kanal på tværs af platforme 107
Det praktiske arbejde med CEO-aktivisme 110
Case: Med nyt brændstof i sigte 115
Konkret handling bag ambitionerne 118
”Mærsk-kanalen” 122
Interview – Rupert Younger: Vær stakeholderkapitalist 127
Meningen med det hele 128
Troværdighed er kernen 128
Fra shareholders til stakeholders 129
Kommunikationen i en forandret verden 129
Kommunikationen driver arbejdet 130
Kapitel 4: Kommunikation skal skabe kontakt 133
Mentale genveje som værktøj 135
Kriterier for valg af indhold i forandring 137
Tværgående historieuniverser 138
Kommunikation i dialog med stakeholders 140
At træne andre til kontakt 143
Kommunikation i kontakt 145
Case: I kontakt med verden 147
Fang øjet 149
Infografik som blikfang og fakta 150
Et skridt frem som ’thought leader’ på et nyt felt 150
Træning af ledere med skarpe data fra studerende 153
Guerillajournalistik i øjenhøjde med stakeholders 154
Interview – Chiara Valentini: Sæt etikken højt, og spids ører! 159
Skab solid troværdighed 160
De sociale medier er ikke en kanal 160
Slå ørerne ud 161
Den visuelle vending 161
Kapitel 5: Den datadrevne kommunikatør 165
Datadreven viden om stakeholders 170
Et målbart afsæt for kommunikationsarbejdet 171
Det teoretiske udgangspunkt for evaluering 172
En agil evalueringsmodel 173
AMEC’s anbefalinger til måling i praksis 175
Når en audit er ambitionen 179
Data som drivkraft, feedback og mandat 180
Case: At være datadrevet skal nytte 183
KPI’er som retning og motivation 185
’Social listening’ på sociale medier 186
Datadrevne processer 188
Data i forbindelse med events 188
Datadreven i kanalarbejdet 189
En datadreven fremtid 191
Interview – Jim Macnamara: Vælg kommunikation! 193
Drop modtagerne 194
Læring er afgørende 194
Fortolk data klogt – også på farten 195
Fremtidens kompetencer 196
Kapitel 6: Interne stakeholders i fokus 199
Kommunikation med de interne stakeholders 201
Kommunikationskulturen som arbejdsfelt 203
Organisationens kommunikationsmæssige infrastruktur 205
Strategien som forankringspunkt 208
Case: En sko klar til aftryk 213
En visuel ramme for strategifortællingen 215
Virtuelt ledermøde som startskud 217
Den fortsatte strategikommunikation 219
Hold skosnuden i sporet 221
Interview - Ana Tkalac Ver?i?: Med mennesket i centrum 225
Drop boksen til forslag i hjørnet 226
Strategisk snilde og kommunikativt håndværk er ikke nok 226
Lyt, tolk og forstå 227
Den interne kommunikations elementer 227
Ikke kosmetik, men nødvendighed 228
Kapitel 7: Facilitering af forandring 231
Lineære forandringsperspektiver 235
Den agile forandring 236
Den menneskelige faktor 238
Facilitator af forandring 240
Case: Orkestrering af effektiv forandring 247
Det rette mandat til kommunikatøren 248
Et analytisk udgangspunkt 249
Et samlende vækst-narrativ 250
Et avanceret kanalmiks 251
Datadreven forandring 253
Integrationen bliver ved 255
Interview – Mats Heide: Involvering er nøglen 257
Træd ind i forandringen 258
Væk fra kampagnesporet 259
Vi skal turde autenticitet 259
Den psykologiske tryghed som fundament 259
Kapitel 8: Når krisen trigges 263
Risici og krisetyper 266
Den strategisk arbejdende krisekommunikatør 268
Den retoriske arena 270
Responsstrategier i kriser 273
Proaktiv krisehåndtering: ’stealing thunder’ 275
Den interne stakeholder i krisetider 277
Den professionelle kommunikatørs krisebevidsthed 278
Case: Global balancegang i krisetid 281
Et skridt frem 285
Den interne balancegang 287
Med facts som kerne 289
Interview – Timothy Coombs: Hold fokus på de ramte! 293
Digitale forandringer – og alligevel ikke 294
Den hierarkiske fejlslutning 295
Intuitive beslutninger guidet af strategi 295
Ikke noget som en god krise 296
Kapitel 9: Fremtidens kompetencer 299
Set med kommunikationsbranchens blik 306
Prioriteret kompetenceudvikling 308
Case: Fremtidens kompetencer i Mærsk 315
Strategisk Producer Akademiet 318
En stradivarius i spil 319
Kvalitet i produktionen 320
Fortsættelse følger 322
Interview – Ralph Tench: Du skal koble viden, evner og personlighed 325
Lyt aktivt 326
Knæk data-koden 326
Drop teknologiforblændelsen 327
Udvikl din forståelse for mennesker 327
Se indad 327
Litteratur 329
