At kommunikere overbevisende handler ikke bare om, hvad der bliver sagt, eller hvordan det siges, men også om hvem der siger det. Sådan lyder lærdommen fra den klassiske retorik og begrebet om afsenderes karakter og troværdighed.

Online ethos ser på, hvordan ethos etableres og aflæses i online miljøer, hvor vi ofte ikke ved, hvem de faktiske personer bag kommunikationen er.

Tre casestudier demonstrerer retorisk kritik af karakterfremstillingen på politikeres kampagnesites, personlige weblogs og i Wikipedia. Casestudierne viser bl.a., hvordan afsendertroværdighed realiseres i netstedernes design som miljøer for interaktion, og at online ethos ikke så meget synes at være et spørgsmål om, hvem vi finder pålidelig og tror på deres ord - men mere om hvis selskab vi synes om og finder bemyndigende.

Bogen bidrager til at skabe opmærksomhed omkring, hvordan retorik udspiller sig i digitale tekstformer, og hvordan vi kan læse og udforme webretorik. Læseren får en indføring i klassiske og senmoderne teorier om ethos, ligesom retorisk kritik præsenteres som analytisk disciplin.

Desuden diskuteres det løbende, hvordan tekstanalytikere kan gå meningsfuldt og forsvarligt til studiet af webretorik.