Forord 11
Bogens formål 12
Indledning 13
Et historisk perspektiv 14
Denne bogs tilgang til branding – et socialkonstruktivistisk perspektiv 18
Bogens opbygning 20
1. Hvad er et brand?
– Introduktion til et semiotisk perspektiv 25
Introduktion til branding 25
USP og ESP 26
Branding og forbrug 29
Symboløkonomi 34
Brandet som tegn 34
Den semiotiske brandingtrekant 46
Et brand har ingen objektiv eksistens 53
2. Identitet og iscenesættelse
– Introduktion til et narrativt perspektiv 55
Identitet i det 21. århundrede 55
Et narrativt perspektiv på identitet 57
Goffmans teatermetafor 61
Selviscenesættelse som semiotisk tegnrelation 63
Brands som kulturelle artefakter 67
Forbrugergrammatik 68
Brandmosaik 73
Forbrugeren som prosumer og kommunikativ arbejdskraft 77
3. Brandarkitektur 79
Forskellen på produktbranding og corporate branding 79
Brandarkitektur 81
4. Corporate branding – Introduktion til et “kommunikation som konstituerende”-perspektiv 97
Et historisk blik på corporate branding 98
Corporate branding som samskabelse 99
Stakeholderrelationer 102
Retorisk arena 107
Stort D- og lille d-diskurser 109
Hypertilpasning og narcissisme 112
Communication as Constitutive of Brands (CCB) 114
Stakeholder management 124
5. Branding og bæredygtighed 135
Corporate Social Responsibility (CSR) 135
Bæredygtighed 141
Ansvarsbevidste brands 152
Greenwashing og wokewashing 156
6. Storytelling 163
En narrativ tilgang til kommunikation 163
Fængslende historier kan udløse kærlighedshormon 169
Storytellings forskellige niveauer 170
Kernefortælling 180
Historiefortællerens værktøjskasse 183
7. Co-branding 193
Muligheder ved co-branding 193
Fire co-brandingstrategier 194
Fordele og ulemper ved co-branding 203
Intern co-branding 206
8. Personlig branding 209
Historisk baggrund 209
Retorikkens etosbegreb 210
Front management 213
Kapitalformer 216
9. Celebrity branding og influencer marketing 225
Fordele ved celebrity branding 226
The match-up hypothesis 227
McCrackens meningsoverførselsmodel 233
Risiko ved celebrity branding 241
Endorsementprocessen går begge veje 242
Celebrityaktivisme 242
Influencer marketing 244
Influencer versus berømthed 247
Influencerens følgerskare – målrettet brandkommunikation 251
10. Brands, samtalerum og communities 255
Digital netværkskommunikation 256
Viral marketing 259
Viral storytelling 262
Brugspotentialer, når influencere skaber branddiskurser 270
Når forbrugere samskaber nye produkter 274
Brand communities 276
11. Medier som medfortællere og brandkriser 283
Medierne som aktør 283
Der findes ingen objektive historier 292
Nyhedsmedier fungerer som gatekeeper 294
Brandkriser 295
Brandkriser og issues management 296
Typer af brandkriser 298
Mediernes fiktionalisering og krisens livscyklus 305
Håndtering af brandkriser 308
Brandkriser i den digitale tidsalder 312
12. Branding og politik 317
Markedet for politik 317
Den semiotiske brandingtrekant for politisk branding 319
Politisk brandarkitektur 321
Det personlige politiske brand 326
Vores dovne hjerne – derfor er fremtræden vigtig 331
Politik og medier 335
Brands og politik 341
13. Oplevelsesbaseret branding 345
Oplevelsesøkonomi 346
Oplevelseskompasset 349
Historiefortælling, identitet og oplevelser 358
Oplevelser og sansebranding 360
Sansediamanten og oplevelseshjulet 368
Oplevelsesrum 370
Autentiske oplevelser 373
Oplevelsesøkonomiens asymmetri 375
14. Place branding 379
Turning space into a place 380
Place branding og interessenter 381
Steder som syntagmer 383
Place branding og storytelling 384
Place branding og autokommunikation 391
Brandarkitektur for place branding 393
Temaer under landebranding 396
Temaer under bybranding 402
Seværdigheder og events 406
Pandas place-blomst 407
Turistlinsen 410
15. Employer branding 415
Kampen om de dygtige medarbejdere 416
Definitioner på employer branding 417
Employer branding som både ekstern og intern kommunikation 419
Den semiotiske brandingtrekant og employer branding 420
Employer Value Proposition (EVP) 425
Employee Life Cycle og medarbejderens rejse 430
Generationer, identitet og værdier 433
CEO-branding 436
Employer branding og autokommunikation 440
16. Storytelling som ledelsesværktøj 445
Historiefortælling, identitet og kultur 445
Formelle og uformelle fortællinger 447
Historiefortælling som vejviser 457
Lederen som hverdagsforfatter 458
17-20. Kapitlerne på bogens supplerende site 465
17. Brand equity
18. Kellers brandbyggeklodser
19. Brandpersonlighed
20. Model til identitetsplanlægning
Litteraturliste 467
Stikordsregister 483