Forord 9

Indledning 13

Del 1. Definitionen på problemløsende kampagner

1. Genren problemløsende kampagner er særlig 21
    Problemløsende kampagner er strategisk kommunikation 21
    Problemløsende kampagner løser fællesskabets problemer 25
    Problemløsende kampagner kan ikke stå alene 27
    Nutidens samfund kalder på problemløsende kampagner 29
    En systematisk planlægning i seks faser 34
    Kapitlets hovedpointer 35
    Tænk videre … 36

2. Otte kendetegn ved problemløsende kampagner 37
    1. Problemstillingen er kompleks 38
    2. Afsenderen er legitim og troværdig 39
    3. Målgruppen er svær at nå 41
    4. Budskabet griber (forstyrrende) ind i målgruppens liv 43
    5. Aktiviteter og medier er på pletten 46
    6. Tilpasning, mens kampagnen ruller 48
    7. Effekten er lille – og det er ok 50
    8. Der er altid et næste skridt 52
    Kapitlets hovedpointer 55
    Tænk videre … 56

Del 2. Fundamentet for planlægningen af problemløsende kampagner

3. Kampagnemål 59
    Et hierarki af mål – fra slutmål til adfærdsmål til kommunikationsmål 60
    De kommunikative mål 62
    Analysen udpeger de kommunikative mål 67
    Kapitlets hovedpointer 82
    Tænk videre … 82

4. Strategiske målgrupper 83
    Målgruppebetegnelser 83
    Hvorfor flere målgrupper? 86
    Målgruppe og kampagnemodtagere 89
    Opinionsledere 95
    Innovationstyper 97
    Kapitlets hovedpointer 104
    Tænk videre … 105

5. Forandring af viden, holdning og handling 107
    Stages of Change – den transteoretiske model 108
    Overtalelsesstrategier 120
    Alle tre retninger er relevante 129
    Kapitlets hovedpointer 130
    Tænk videre … 130

6. Tæt på målgrupperne 131
    Fra de berørte til slut-, dørvogter-, medie- og beslutningsmålgrupper 132
    Eksisterende viden om generelle kendetegn ved målgrupper 139
    Egne undersøgelser af unikke forhold 148
    Kapitlets hovedpointer 155
    Tænk videre … 155

7. Budskaber og kampagnekoncept 157
    Situations- og målgruppeanalysen er udgangspunktet 158
    Budskabet 159
    Den problemløsende kampagne argumenterer 168
    Koncept 177
    Kapitlets hovedpointer 182
    Tænk videre … 183

8. Kontaktpunkter og medier 185
    Kommunikationsformer 185
    Kontaktpunkter, sammenhænge og steder 191
    Medieplatforme – egne, andres, købte og delte 195
    Kampagnens samlede aktivitetsspor 203
    Kapitlets hovedpointer 205
    Tænk videre … 206

9. Budget, tid og kontekst 207
    Budget 207
    Tid 214
    Kontekst 219
    Kapitlets hovedpointer 222
    Tænk videre … 223

10. Evaluering af kampagnens effekt 225
    Evalueringsinteresser 226
    Evalueringen følger op på kampagnemål 234
    Evalueringens undersøgelsesdesign 239
    Kapitlets hovedpointer 249
    Tænk videre … 250

Del 3. Planlægningen af problemløsende kampagner

11. Samarbejde og planlægningsproces 253
    Planlægningsarbejdets vilkår 253
    Organisering 257
    Teamets sammensætning 261
    Samarbejdsformer 265
    Planlægningens paradoks 268
    Kapitlets hovedpointer 274
    Tænk videre … 275

12. Planlægningens seks faser 277
    Planlægningsarbejdet begynder med en opgavebeskrivelse 279
    Fase 1. Situationsanalyse 280
    Fase 2. Målgruppeanalyse 282
    Fase 3. Strategi 286
    Fase 4. Løsning 291
    Fase 5. Udrulning 294
    Fase 6. Evaluering 297

Litteratur 299