Forord 9

Indledning: Forstå din digitale kunde 11
Hvad er inbound? 13

1. Inbound marketing og salg – en ny digital grunddisciplin 15
Den moderne købsrejse 16
Købsrejsens fire faser 17
   Købsfase 1: Opmærksomhed 17
   Købsfase 2: Research 18
   Købsfase 3: Sammenligning 18
   Købsfase 4: Beslutning 19
Den nødvendige teknologi 20
Rapportér på, hvad der virker 21
Nøglen til succes 22

2. Principperne bag B2B-inbound marketing og salg 23
Ideel kundeprofil 25
Buyer-personaer 26
   Køberkategorier 27
   Guide til interviewteknik 28

3. Inbound-vækststrategi for B2B 35
Elementer i inbound-strategien 36
   1. Status quo 36
   2. Målgruppe og personaer 37
   3. Indholdsstrategi 37
   4. Kundeanskaffelse 38
   5. Lead-håndtering 39
   6. Inbound-salg 42
   7. Handleplan 43

4. Byg bro mellem marketing og salg 45
Service Level Agreement 47
   1. Kort resumé af aftalen 48
   2. Afdelingernes mål 48
   3. Krav 49
   4. Ansvarlige kontaktpersoner 49
   5. Konsekvenser, hvis målene ikke nås 49
   6. Betingelser for annullering af aftalen 50
   Succeser skal fejres og problemer adresseres 50
Undgå de typiske faldgruber 50
   Byg bro mellem marketing og salg 50
   En kulturændring tager tid 51
   Rapportering 52
   Opbakning fra ledende kolleger 52
   Inbound er en fælles mission 53

5. Content marketing 55
Stadier i B2B-inbound-kommunikation 56
Contentstrategiske fokusområder 57
   1. Brand: Udbred kendskab i markedet 59
   2. Audience: Opbyg et publikum 60
   3. Leads: Kvalificer publikummet 60
   4. Revenue: Giv salgsteamet flere værktøjer til at lukke salg 61
   5. Service: Fasthold kunderne 62
   6. Influence: Påvirk branchen 63
   Opsamling: Fokuser din indsats 64
Sådan udvikler du en B2B-contentstrategi 64
Sådan bruges contenttaktikkerne i praksis 65

6. Håndtering af leads 67
Tiltrækning og konvertering af leads 68
Automatisering 71
Scoring af leads 72

7. Annoncering og organisk profilering 73
Demand capture vs. demand generation 73
95/5-reglen 75
Annonceringstaktikker: Demand capture 76
Annonceringstaktikker: Demand generation 77
Hvordan ved man, hvor man skal placere sine annoncer? 78
Retargeting 81
Test og budgettering 82

8. Rapportering og optimering 83
Forretningskritiske målsætninger 84
   Strategiske målsætninger vs. metrikker 84
Rapportering og dashboarding 85
   Modtagervenligt overblik 86

Hvad gør du herfra? 87

Case: Softwarevirksomheden EasyTranslate gik fra outbound til inbound og tredoblede antallet af leads 89
Hvem er EasyTranslate? 90
   1. Status quo: Hvordan kunne EasyTranslate reducere prisen per kunde? 90
   2. Målgruppe og personaer: Hvordan kunne EasyTranslate bedre nå deres kunder? 91
   3. Indholdsstrategi: Hvordan skulle EasyTranslate skabe relevant og engagerende indhold? 91
   4. Kundeanskaffelse: Hvordan kunne EasyTranslate skifte fra salgsdrevet til produktorienteret vækst? 92
   5. Lead-håndtering: Hvordan skulle EasyTranslate håndtere og fordele deres leads effektivt? 92
   6. Inbound-salg: Hvordan implementerede EasyTranslate en produktorienteret inbound-strategi? 93
   7. Rapportering: Hvordan kunne EasyTranslate følge med i kundens rejse og træffe datadrevne beslutninger? 93
   8. Handleplan og resultater: Integreret salg og marketing 94

Litteraturliste 95